O ato de fidelizar clientes nada mais é do que garantir que, após entrarem em um estabelecimento e realizarem uma compra, o cliente se lembre da sua empresa e coloque ela na lista das preferidas por ele, voltando a fazer negócio sempre que possível. 

Portanto, fidelizar clientes significa ser capaz de construir um relacionamento de confiança com os seus clientes e gerar incentivos para que eles sempre voltem a comprar com você. 

Mas, quando pensamos em segmentos mais específicos, pode surgir a dúvida: será que um programa de fidelização de clientes faz sentido no meu negócio? 

Sete mandamentos do merchandising na loja de construção | Cimento Itambé

Lojas de Materiais de Construção e Fidelização de Clientes

Quando pegamos segmentos como lojas de materiais de construção, por exemplo, nos deparamos com a questão de que uma boa parcela dos clientes não estão reformando as suas casas constantemente. Ou seja, é muito natural que eles visitem a loja uma vez ou outra em busca de um material específico que precisam para resolver um problema específico que surgiu e, depois, só voltem quando outro problema surgir de novo. 

Então, talvez, você possa pensar que fidelização nesse caso não faça sentido. Mas é aí que você se engana! Todos os dias alguém da cidade está reformando a casa ou construindo um novo lar. Diga-se de passagem o número de profissionais que atuam na área da construção civil em uma cidade inteira! 

E, na maioria das vezes, quem faz as reformas e as construções dificilmente é o proprietário do imóvel. Eles contratam pessoas especializadas para realizarem esses serviços, sendo que esses profissionais, em grande parte, cuidam da compra de todos os materiais necessários e da realização de todo o projeto. 

Acho que agora deu para começar a sentir onde está a mina de ouro, não é mesmo?

A verdade é que, no Brasil, o segmento de construção sempre está em alta, mesmo que, um ano ou outro, apresente quedas. Não existe tempo ruim para realizar obras e os brasileiros parecem adorar isso! Para se ter uma noção, em pleno ano de pandemia (2020), o Sindicato Nacional da Indústria do Cimento registrou que apenas as vendas de cimento cresceram em 11% (em mil toneladas)! E esse é só um dos muitos materiais vendidos por lojas de materias de construção.

O que é preciso ter em mente é a concorrência desse segmento. Fato é que as pessoas sempre procuram pelo menor preço, principalmente quando falamos de materiais caros e obras grandes. Então, imagine se você consegue elaborar um programa de fidelidade forte o suficiente para fazer com que a maioria dos profissionais vejam vantagem em comprar com você, mesmo que você não consiga garantir o menor preço da região! 

Isso é possível porque, com um programa de fidelidade, você pode mostrar a eles que por mais que os seus produtos custem alguns reais a mais, eles estarão sempre acumulando pontos que poderão ser trocados por prêmios e descontos depois, o que pode ser muito mais vantajoso do que pagar R$5 a menos em um saco de cimento. 

Mas, indo direto ao ponto, qual o impacto que um programa de fidelidade pode gerar em um negócio do segmento de materiais de construção, em números?

Para ajudar a responder essa pergunta, fizemos um estudo de um de nossos clientes que atua nessa área e possuem um programa de fidelidade desde 2015.

Veja os resultados: 

Loja de Materiais de Construção – Nova Iguaçu (RJ)

A loja de materiais de construção utilizada como base da análise está localizada em Nova Iguaçu, um município do estado do Rio de Janeiro. 

Ela atua desde setembro de 2015 com o seu programa de fidelidade e, para averiguar os resultados, foi realizada uma análise dos resultados no período que compreende o primeiro ano de utilização do sistema, e uma análise com o resultado acumulado até o ano de 2020. No final, você ainda pode conferir como estão os números da empresa atualmente (julho de 2021)!

Dessa forma, é possível refletir sobre não apenas a evolução dos resultados da loja, mas, também, do desempenho dentro do programa de fidelidade após 6 anos de uso. Vamos lá! 

1º ano com programa de fidelização de clientes

No primeiro ano, a loja cadastrou um total de 1.138 clientes no seu programa de fidelidade. 

É muito comum que ocorra queda no número de clientes depois dos primeiros meses, por um motivo bem simples: o programa de fidelidade visa fidelizar os clientes que você já possui, e não atrair novos! 

Por isso, é interessante sempre alinhar o programa de fidelidade com uma estratégia de atração de novos clientes. O número de cadastros é importante, pois quanto maior for, mais clientes estarão sendo trabalhados dentro da sua estratégia de fidelização e isso vai se refletir, diretamente, na evolução da sua receita e do ticket médio do seu estabelecimento. 

No entanto, esse não é o dado mais importante! Perceba que, mesmo com a queda no número de cadastros, o faturamento da loja só cresceu dentro desse primeiro ano

Essa relação entre número de cadastros e faturamento é bem interessante de ser analisada em qualquer negócio. Se, dentro da sua estratégia, o número de cadastros está caindo, mas o seu faturamento está aumentando, quer dizer que a sua estratégia de fidelização está dando certo!

Ou seja, você está conseguindo fazer com que os seus clientes cadastrados dentro do seu programa de fidelidade mantenham ou elevem o seu nível de compra (seja em quantidade ou em valor).

Com resultado, a loja saiu de um faturamento de cerca de R$250.000 reais em 2015, para quase R$900.000 reais em 2016!

No caso desse estabelecimento, a estratégia de fidelização adotada garantiu, nesses 12 meses, tanto aumento no número de compras, como aumento do ticket médio. Veja os gráficos abaixo:

As compras tiveram um aumento linear no período, com o gráfico bem parecido com o do faturamento e inverso ao de cadastros. Portanto, é possível afirmar que os clientes cadastrados aumentaram o seu número médio de compras. 

Por outro lado, o ticket médio também sofreu um aumento de, mais ou menos, 15%, saindo de R$130,00 por compra em 2015, para R$150,00 reais em 2016: 

Resultados em 2020

Será que os resultados e o crescimento apresentado no primeiro ano de utilização do programa de fidelidade continuaram? Mesmo durante um ano de pandemia? Ou será que esses resultados não conseguem se manter conforme o tempo passa? 

É isso que veremos agora! Primeiro, vamos dar uma olhada no número de cadastros até dezembro de 2020: 

Bom, já era de se esperar que esse número caísse. O primeiro ano foi responsável por cerca de ⅓ da base total de clientes da loja! Eles saíram de 1.138 clientes em 2016, para 3.536 no final de 2020, com um aumento expressivo apenas em 2019. 

Mas, como falamos, esse não é o principal dado! Vamos dar uma olhada na evolução do número de compras: 

Muito melhor! Por mais que o número de cadastros tenha tido queda na maioria dos anos, o número de compras se manteve e teve um aumento muito bom no acumulado, totalizando 40.019 compras entre setembro de 2015 e dezembro de 2020

Perceba que ele saiu de menos de 6000 compras por ano em 2016, para mais de 10.000 compras por ano em 2020. Então, provavelmente, isso deve ter impacto no faturamento do negócio, né? 

Com certeza! O faturamento anual saiu da média de R$900.000 reais por ano em 2016, para quase R$1.400.000,00 em 2020. 

E, mesmo com as quedas ao longo dos anos (questão essa que pode ser influenciada por muitos fatores, inclusive externos, como políticas governamentais e preços), o faturamento conseguiu subir ou, no mínimo, se manter praticamente estável, mesmo em momentos de crise do setor, como foi o caso do ano de 2018. 

Como resultado, na receita total acumulada, a loja bateu quase 6 milhões de reais no final de 2020. 

Acumulado: Setembro 2015 – Julho 2021

Hoje, no meio de 2021, a loja possui 3.704 clientes cadastrados e uma receita que já ultrapassou os R$5.912.300 reais de dezembro de 2020, batendo mais de 6 milhões e 700 mil! 

Assim, a receita anual projetada pelo painel é de mais de R$1.500.00,00, com expectativa de bater a receita anual de 2020, que ficou em menos de R$1.400.00,00!

No entanto, um dos principais dados quando falamos em resultados de programas de fidelidade é a receita recuperada de clientes considerados ausentes (sem compras em um período entre 3 e 6 meses), em risco (sem compras entre um período de 6 a 12 meses) e perdidos (sem compras a mais de um ano).

Vamos dar uma olhada na receita recuperada do estabelecimento em 6 anos com programa de fidelidade!

Receita Recuperada 

Esse dado é essencial para analisar os resultados de uma estratégia de fidelização de clientes, pois é ele que vai mostrar o quão efetivas estão sendo as suas ações e campanhas para fazerem com que os seus clientes voltem. 

Essa loja de materiais de construção conseguiu recuperar, dos seus clientes ausentes, um total de R$1.235.868 reais!

Com os clientes em risco, o número foi ainda mais expressivo: mais de R$1.300.000 foi recuperado para o estabelecimento de clientes que já estavam a mais de 6 meses sem realizar compras. 

Mas, o mais interessante é o dado dos clientes perdidos:

Os números acima mostram que R$1.172.296 reais foi a receita recuperada dos clientes que já não visitaram a loja por mais de 12 meses. No entanto, depois que voltaram a visitar, esses clientes foram responsáveis por gerar uma receita total de mais de 2 milhões e 300 mil reais! 

Ou seja, esses dados mostrados acima são os que expõem, da forma mais clara possível, o dinheiro que essa loja estaria perdendo se não possuísse uma ferramenta para fidelização de clientes que permitisse realizar ações e campanhas, tanto para fidelizar, como para fazer com que até mesmo clientes perdidos voltem ao estabelecimento. 

Vale a pena investir em um programa de fidelidade para lojas de materiais de construção?

É fato que clientes deixam de visitar a loja por diversos motivos, como queda no volume de serviços, compras em outros estabelecimentos mais próximos da obra, escolha de outro estabelecimento pelo dono da obra ou, ainda, porque alguns clientes simplesmente não estão fazendo reformas e nem construindo uma casa, já que estamos falando de lojas de materiais de construção. 

No entanto, também é fato que as lojas que não possuem um programa de fidelidade digital e automatizado estão perdendo muito dinheiro e sem nem mesmo perceber. Até porque, como você pode saber o quanto de receita poderia recuperar se você nunca integrou um sistema desse no seu negócio, não é mesmo? 

Por isso, se você possui uma loja de materiais de construção e está em dúvida se um sistema de fidelidade faz sentido, ou não, no seu negócio, esperamos que esse case te ajude a compreender que, muito provavelmente, você poderia estar faturando mais!

Mas, vale ressaltar que um programa de fidelidade não tem o intuito exclusivo de gerar resultados para os negócios. Ele serve para que empreendedores que colocam o seu cliente no centro de toda a sua estratégia tenham uma forma de agradecê-los por cada uma das suas visitas e pela preferência. O aumento do faturamento, do ticket médio e a receita recuperada são apenas retornos que você terá por estar fazendo o seu cliente se sentir único, especial e recompensado! 

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